«Пиарщик должен быть слегка невыносимым человеком»

В эфире — рубрика #МВД, или Мнение Важного Друга. В ней наши друзья — профессионалы индустрии делятся своими мыслями о том, что больше всего волнует или занимает их в маркетинге и коммуникациях прямо сейчас. В сегодняшний выпуск вновь пригласили Инну Булычёву, креативного стратега, экс-Head of Brand AliExpress CIS, ex-Creative Head в агентстве PBN (среди клиентов — Tinder, ИКЕА) и соосновательницу сообщества ДЗЧ. Этой весной Инна читала в Вышке лекцию о креативе в пиаре, и мы решили, что её тейки будут интересны далеко не только студентам.

Мне кажется, у сегодняшних пиарщиков есть коллективная травма. Многие из нас всё ещё живут в мире, где хороший PR — это придумать инфоповод, написать пресс-релиз, разослать его и ждать публикаций. Когда-то это действительно работало. Но в 2026 году такая схема вызывает у меня примерно те же чувства, что и кнопочный телефон: я помню его на ощупь, ностальгирую по этой эстетике, но понимаю, что назад дороги нет.

Контент больше не дефицит. Дефицит — внимание.

Эта мысль кажется очевидной, но именно она переворачивает понимание профессии. Потому что если раньше мы конкурировали за место в ленте новостей с другими брендами, то теперь вообще со всем: с мемами, сериалами, TikTok, чатами друзей, видео с котами и очередным скандалом в Телеграме.

PR больше не может существовать отдельно от бизнеса, продукта, маркетинга и культуры. Я вообще считаю, что современный пиарщик должен быть слегка невыносимым. Он лезет:

В продукт — потому что коммуникация начинается с продукта.
В маркетинг — потому что аудитория не делит мир на бизнес-юниты.
В контент — потому что идеи нужно упаковывать в десятки форматов.
В сервис — потому что любой пользовательский опыт становится историей.

И, конечно, в культурную повестку. Потому что бренды больше не говорят только о себе. Они комментируют мир вокруг. Мне нравится формула:

Бренд — это медиа, персонаж и точка зрения одновременно.

Люди хотят понимать, кто ты, как реагируешь на происходящее, что тебя смешит, раздражает, волнует. Именно поэтому love-бренды последних лет выглядят почти как живые люди: у них есть характер, они умеют иронизировать и могут поддержать разговор, а иногда даже стать его инициатором.

При этом возник парадокс. ИИ сделал производство контента невероятно дешёвым и быстрым, но вместе с тем 90% контента похожи друг на друга. И поэтому неожиданно выросла ценность вещей, которые невозможно автоматизировать: насмотренности, вкуса, понимания людей и умения замечать культурные инсайты. Идея снова стала важнее производства. И это хорошая новость. А плохая заключается в том, что классных идей по-прежнему недостаточно.

Сегодня бренд должен не только придумывать что-то интересное, но и создавать среду, в которой людям хочется оставаться. Если раньше бренд вещал, и его слушали, то теперь ему нужно собирать людей вокруг общих интересов и ценностей. Поэтому все бросились строить комьюнити, делать клубы, закрытые чаты и события. Да, это долго, дорого и редко даёт мгновенные охваты, но именно здесь появляется настоящая лояльность. Потому что люди возвращаются не из-за удачной рекламы, а за ритуалами, знакомыми лицами и ощущением причастности.

И ещё одна вещь, которую мне хочется сказать всем, кто работает с креативом:

Перестаньте усложнять!

Если идею нельзя объяснить одним предложением, скорее всего, она не сработает. Не потому, что аудитория глупая, а потому, что внимание сегодня стоит слишком дорого. Хорошая идея пересказывается за пять секунд, вызывает эмоцию за секунду и всегда выглядит для платформы, на которой живёт, естественно. А ещё всегда несёт сообщение бренда, а не существует ради самой себя.

Иногда мне кажется, что в 2026 году главная суперсила пиарщика — это даже не креативность, а способность одновременно думать как предприниматель, редактор и продюсер. Технологии будут меняться, платформы — исчезать, алгоритмы — сходить с ума. А внимание человека всё так же придётся заслуживать. И, честно говоря, именно это делает нашу профессию такой крутой.

@newsroom_company