«Мы не будем платить, вы сделали это с ИИ»

В эфире — рубрика #МВД, или Мнение Важного Друга. В ней наши друзья — профессионалы индустрии делятся своими идеями и мнениями о том, что больше всего волнует или занимает их в маркетинге и коммуникациях прямо сейчас. В сегодняшнем выпуске медиаэксперт, в прошлом журналист и редактор, а ныне сооснователь KF.agency Роман Федосеев рассказывает об охвативший рынок коммуникаций ИИ-паранойе.

«Мы не будем платить, вы сделали это с ИИ», — реальное сообщение, которое мой знакомый получил от клиента в ответ на сданную работу. Самое обидное, что как раз в том случае он нейросети вообще не использовал.

Искусственный интеллект ломает многие отрасли — достаточно посмотреть, во что превратился найм. Работа маркетинговых, PR- и диджитал-агентств не исключение. С одной стороны, на многие скучные и повторяемые задачи больше не надо тратить много ценного времени, сэкономив его для реально сложных, креативных и открытых вызовов. С другой — клиенты тоже с удовольствием погрузились в мир нейросетей. Одни задумываются над тем, чтобы самим получить полноценную коммуникационную стратегию, отправив в чат один промпт (безуспешно). Другие тестируют и жестко челленджат с ИИ любую вашу идею (иногда раздражает, но они в своем праве). Третьи заразились специфической паранойей и просто видят ИИ везде.

О последних и речь. Мне кажется, зачастую это такой вид луддизма: человек получил плохой опыт, связанный с ИИ, беспокоится о сокращении рабочих мест или просто не верит, что «робот может написать симфонию». Но есть и те, кто — сознательно или нет — использует аргумент про ИИ, чтобы принизить чужую работу.

Проблема с заказчиками, которые не понимают стоимость услуг, если финал не выглядит объёмно, существовала всегда. Лого, слоган, сайт-визитка (особенно в минималистичном стиле) часто и сегодня вызывают реакцию в духе «как это может стоить столько, там же работы на полчаса, вы прочертили две линии!». Если нечто могло быть сделано за полчаса, значит, оно и было сделано за полчаса. И неважно, какая работа за этим стоит.

Теперь всё стало ещё сложнее: любой может попросить нейросеть нарисовать логотип и получить какой-то результат. И ладно бы такой заказчик был последовательным — не шёл к дизайнеру, а генерировал лого сам. Но некоторые заказывают работу, она им кажется слишком «простой», и они говорят: «Я не буду платить, вы сделали это с ИИ».

ИИ-паранойя сейчас вообще местами приводит к забавным последствиям. С одной стороны, наши бабушки по-прежнему верят пересылаемому нейрослопу, с другой — в соцсетях люди начинают искать следы генерации в совершенно реальных видео (пальцы Нетаньяху). А большинство ИИ-детекторов текста, особенно бесплатных из первых строчек выдачи поисковика, дают зашкаливающее количество ложноположительных результатов, например сгенерированной Декларацию независимости США.

Кажется, решением тут может быть только новый «общественный договор» между заказчиками и исполнителями: ИИ — это такой же инструмент, как и другие. Отвечать перед заказчиком исполнитель должен за финальный результат, а не за процесс. Как и с любым инструментом, с ИИ можно обращаться умело и неумело.

Набивший оскомину нейросетевой оборот «это не X, это Y» плох не сам по себе, а когда его слишком много и он употребляется не к месту. А если точечно, для усиления какой-то мысли в конце смыслового блока — это нормальный приём (правда, уже не верится, что он когда-то будет реабилитирован). Заказчику надо это подробно объяснять на берегу — наша общая цель в том, чтобы выполненная работа решала поставленные бизнесом задачи.

Ответственность же исполнителя — добросовестно и качественно делать свою работу, докручивать финальный результат, даже если появился новый соблазн отдать это на откуп быстрой помощи нейросетей. Я (во всяком случае, пока) не верю, что достаточно большой и важный объем работы может быть сделан без «полировки» и контроля со стороны человека. И в этих последних 25, 15, 10 процентах кроются вкус и креативность, которые отличают выдающийся результат от удовлетворительного.

@newsroom_company