Рынок перенасыщения: цифровые сервисы перестали бороться за пользователей и начали биться за их деньги

Сервисы долгое время росли за счет расширения интернет-аудитории, сейчас же рынок перешел к стадии насыщения — у большинства пользователей уже есть свой набор привычных приложений. Компании конкурируют не за приток клиентов, а за время, внимание и деньги тех, кто уже пользуется их продуктами.

Рост продолжается, но его структура меняется

Как отмечает президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов, аудитория интернет-торговли в России выросла с 60 млн покупателей в 2020 году до более чем 100 млн в 2025. Маркетплейсами пользуются более 90% онлайн-покупателей, однако средний чек снижается: в 2022 году он составлял 1 076 руб., а по итогам 2025 года — всего 649 руб. Рост объемов продаж (+43% год к году) обеспечивается не притоком новых клиентов, а частотой заказов (+44% год к году).

Лояльность становится ситуативной

По оценкам Customer Loyalty Index 2025 (SAP Emarsys), около 64% потребителей при выборе сервиса или платформы ориентируются прежде всего на цену, скорость и удобство, а не на бренд. Лояльность перестает быть постоянной — клиент легко переключается на более выгодное предложение.

Подписки усиливают этот эффект

По данным аналитического центра НАФИ, платными подписками на онлайн-кинотеатры пользуются 47% россиян, банковскими — 38%, подписками на маркетплейсы — 34%. Подписки уже стали частью повседневного потребления, пользователь легко подключает и отключает сервисы в зависимости от выгоды. В результате поведение становится менее предсказуемым, а лояльность временной.

🏗 Бизнес перестраивается под LTV-модель

В период «дорогих денег» компании фокусируются на удержании пользователей и повышении маржинальности. Рост за счет масштабирования аудитории замедляется, и бизнес переходит к модели, ориентированной на увеличение «пожизненной ценности» клиента.

Что дальше?

Дальнейшая динамика будет зависеть от макроэкономики, доступности инвестиций и появления новых игроков с иной бизнес-моделью. Но главное уже понятно: бороться за новых пользователей все дороже, а побеждают те, кто лучше монетизирует уже существующих.

📡 Тренды телекома. Коротко и по делу. Подписывайтесь.