Wildberries и Ozon контролируют более 80% онлайн-заказов в России — разрыв с остальными практически непреодолим. Доля e-commerce в непродовольственной рознице превысила 52%, и лидеры давно перестали быть просто маркетплейсами: Wildberries развивает финтех и туристический сервис, Ozon — экспресс-доставку еды и лекарства.

Новое поле битвы — омниканальность. Wildberries купила «Рив Гош», Amazon когда-то взял Whole Foods, X5 наращивает долю в e-grocery. Логика та же: онлайн растет, но значительная аудитория и многие категории остаются в офлайне.

Тем не менее нишевым игрокам есть что противопоставить гигантам. Lamoda удерживает лидерство в фэшн-сегменте, покупая собственные бренды и углубляя категорию. Etsy и Wayfair успешно противостоят Amazon, предлагая то, что массовая площадка физически не может дать.

«Шанс нишевых игроков — в глубоком понимании своей категории и целевой аудитории», — считает профессор ВШЭ Алексей Беляков.