Масштабирование маркетплейсов влечет за собой рост предлагаемых ими финансовых услуг, в том числе увеличение количества операций по электронным кошелькам. Рост в сегменте электронных кошельков обеспечивают Wildberries и Ozon, а также классифайды («Авито»). По данным Frank RG, банки, принадлежащие Ozon, «Яндексу» и Wildberries, в 2024 году суммарно открыли 57 млн электронных кошельков и карт — в 2,3 раза больше, чем годом ранее. К концу 2025 года количество таких платежных средств может достигнуть 86 млн.

С помощью кошельков на маркетплейсах достаточно удобно оплачивать товары: деньги списываются быстро и почти незаметно, а в случае отмены заказа или возврата товара так же мгновенно зачисляются обратно. Кроме того, кошелек быстро и легко открыть — это можно сделать онлайн с упрощенной идентификацией: для ее прохождения нужно указать фамилию, имя, отчество и номер паспорта. Полная идентификация требует присутствия клиента в офисе компании для подтверждения личности, но товары можно приобретать без нее. Маркетплейсы стимулируют покупателей заводить кошельки, предлагая скидки, сопоставимые или превышающие по размеру кешбэки по картам.