Ну, что, пиарщики, вы готовы? :) В рубрике «Экспертный блиц» сегодня Тимофей Корнев, главный редактор SecPost. Встречаем!)

1. Как выглядит идеальное предложение новости в Telegram или по почте, которое ты точно не проигнорируешь?
Идеального шаблона нет, есть три ключевых элемента, которые цепляют делового журналиста: деньги (сумма инвестиций или потерь), крупные компании — участники сделки (покупка, продажа, партнёрство) и внятное объяснение причин события.
Такие новости обычно не приходят в Telegram личным сообщением — их нужно добывать через личное общение с топ-менеджерами. Но если перевести на язык пиара, то требуется просто чёткая и понятная новость: что именно случилось. Плюс пояснение масштаба или риска. Например, взлом одного IP — не новость, а взлом целой сети — новость.

2. Какая самая частая ошибка пиарщиков заставляет тебя удалить письмо, даже если тема потенциально интересна?
Я письма не удаляю — это детский сад. Но есть одна вещь, которая бесит всё чаще: требование согласовать весь текст с компанией, включая комментарии сторонних спикеров. Согласовать часть комментария самой компании — ок. Остальное — не их дело. Если пресс-служба отказывается давать информацию без тотального согласования, мы с такой пресс-службой просто не работаем.

3. Что ты думаешь о пресс-релизах в классическом виде? Читаешь их?
Конечно, читаю. Но при чтении уже выработался фильтр: сразу начинаю искать те самые «костыли» (о которых я говорил в первом пункте — деньги, компании, причины). Если они слабые — новости нет.
Работа PR-специалиста — спрятать важную новость и подать релиз так, чтобы подсветить компанию с правильной стороны. А работа журналиста — найти в этом релизе настоящую новость. Зачастую самое «мясо» оказывается в середине или в конце текста. Поэтому итоговая новость часто выходит перевёрнутой по сравнению с исходным релизом.

4. Как часто ты реально используешь цитаты спикеров из пресс-релиза при написании новости?
Все зависит от самой цитаты: важно, чтобы она добавляла деталей к самой новости, объясняла позицию и т. д. Часто цитаты — это просто общие слова о том, «какие мы хорошие».

5. Как ты относишься к эмбарго? Это помогает готовить материал?
К эмбарго отношусь нормально. Но, если это эмбарго на 15 минут, то это скорее вредит, чем помогает, точно так же, как и запрос с дедлайном в 20 минут. Если у тебя в запасе есть хотя бы сутки — проще разобраться в теме, опросить участников рынка и выдать хороший материал.

6. Назови одну тему в ИТ, кибербезопасности, о которой ты мечтаешь написать расследование или эксклюзив, но никто из компаний не дает информации.
Мне бы хотелось увидеть независимый разбор информационной безопасности мессенджера Max. Понять, сколько реально вложено в ИБ и где уязвимые точки.

7. Какой самый странный или неэтичный способ привлечь твое внимание было со стороны пиарщиков? И сработал ли он?
Направленная досудебка на журналиста. После разбирательства пресс-служба сообщила, что «хочет работать с нами, давайте сотрудничать». Нет, данный способ не сработал. У PR, как и у журналистов, должна быть деловая этика.

8. Если бы ты попросил всех спикеров делать одну вещь при подготовке к интервью, что бы это было?
Прямо отвечать на поставленный вопрос и не уходить от ответа.

9. Как ты проверяешь сложные технические факты из пресс-релиза, если сам не разбираешься в теме?
Так как мое образование — журналистское, я не могу разбираться в технических сложностях IT-продукта. В случае, если есть технически сложная тема, я обращаюсь к доверенным IT-специалистам и компаниям, задаю глупые вопросы, они помогают разобраться.

10. Какой канал связи с журналистом ты считаешь самым уважительным и эффективным для экстренной новости?
Мне кажется, «неуважительным» можно считать только сталкинг, если вдруг журналиста караулят у его квартиры, чтобы вручить пресс-релиз. Естественно, о таких случаях я не слышал. Все остальные формы общения: почта, мессенджеры, телефонный звонок — норма. Другой вопрос, что не все из них эффективны. Самый лучший способ быстро пообщаться: мессенджер или звонок на телефон.