Про ценообразование

Майндшерили недавно с предпринимателем на тему ценообразования продуктов, поэтому решил написать об этом. Глобально, имхо есть 3 типа продуктов:

1. Помогают клиентам больше зарабатывать - например, uber позволяет людям подрабатывать, или life in the air - авиакомпаниям. Во-первых, я люблю такие продукты больше всего: меньше нужно доказывать и уверять: ты или бабки приносишь, или нет 🙂 Особенно, на контрасте App in the Air и Life in the Air я это явно почувствовал.

2. Помогают клиентам экономить (деньги или время, переведенное в деньги) - к примеру, amazon prime подписка позволяет мне экономить на контенте и на доставке. Это второй по иерархии продуктов, чуть сложнее по сравнению с первым, так как а) экономия может прийти не сразу; б) надо найти клиентов уже потребляющих этот продукт в обьеме, достаточном для обоснования затрат, связанных со сменой продукта. К примеру, предлагать цены на отели ниже - отличная идея, но если человек останавливается в них 2 раза в год и выгода не так существенна, то может игра не стоит свеч.

3. Entertainment/сервис - развлекательные или имиджевые продукты; рациональной меры нет, но это в иных случаях и очень хорошо, потому что сложнее в голове сравнивать альтернативы. Например, возьмем Щелкунчика - это явно не про больший заработок или экономию, а про эмоции и experience

Интересно, что некоторым продуктам удается комбинировать эти типы: например, airbnb помогает хостам зарабатывать, а гостям - экономить (в последнее время не всегда, к сожалению), и они актвно пытаются продавливать 3й аспект (живи как локал, развивай местную экономику и тд и тп). По первым двум до поры до времени можно даже чарджить обе стороны, то есть, как как-то сказал наш инвестор: “откусываем с обоих концов”. А вот 3й аспект, я считаю, компании “включают обычно”, когда повышается конкуренция в основной ценности и нужно обосновать свой повышенный прайсинг/дать доппричину клиенту сделать выбор в сторону компании.

Легче назначить цены для первых двух типов: можно измерить приносимую ценность и далее установить цену как долю от нее. Тут главная задача сделать как можно меньше ментальных причинно-следственных цепочек между вашим продуктом и обозанченной ценностью, найти бенчмарки, которые в голове у клиента, и назначить цены через это. Если бенчмарков нет, то хорошей отправной точкой будет претендовать на 30-50% от эффекта, но эта цифра может двигаться в сторону снижения в зависимости от конкуренции и наличия менее удобных/известных/доступных альтернатив. Кстати, почему 30-50%? Тут в тему знаменитая психологическая игра “Ultimatum Game” о том, какой сплит люди считают справедливым.

Сильно сложнее дело обстоит с 3м типом продуктов по уже вышеобозначенным причинам. Рендж подходов огромен, из моего опыта я склоняюсь к следующим: “cost+”, то бишь от затрат и от альтернатив - здесь важно исследовать продукты/услуги, которые сейчас выполняют эту же задачу, i.e. jobs to be done исследование, и сколько за них платят. Для digital продуктов в случае cost+ продукта ориентироваться лучше всего именно на переменные издержки.

Рекомендуемые материалы по теме:
1. The Strategy and Tactics of Pricing - Nagle
2. Эксперт по ценообразованию Maciej Kraus - можно подписаться на его статьи в linkedin, или купить его книгу. Он преподавал нам в Stanford, у него действительно широкий кругозор pricing стратегий и тактик, я еще сделаю посты по следам его лекций

Если хотите пообщаться про ценообразование или получить мою точку зрения на другой вопрос - бронируем слоты тут