Кейс о сломанном CJM и когда он не влияет на решение о покупке

Профдеформация - забавная штука. Это когда ты начинаешь смотреть на самые базовые вещи через призму своей работы. Пока нормальные люди просто пьют кофе, ты мысленно рисуешь воронку продаж кофейни. Вот и я вчера столкнулся с живым примером того, как даже вдребезги поломанный CJM не всегда мешает компании зарабатывать.

Пару недель назад мы купили машину. Год жизни в Штатах без авто был, мягко говоря, полон ограничений, так что это была необходимость. А машину нужно заправлять. За последние недели мы делали это дважды, и оба раза мой внутренний продакт бился в истерике от кривизны пользовательского опыта.

Заправляемся на Exxon. На колонке - современный тач-скрин и физические кнопки выбора топлива. На экране всего две опции: ввести membership ID или позвать на помощь. Выглядит технологично. Но дальше начинается квест.

Поломка №1: Тупик для новичка
Мы здесь впервые, ID у нас, естественно, нет. И что делать? Кнопки “я новый пользователь” или “зарегистрироваться” в интерфейсе просто не существует. Ни на экране, ни на самой колонке нет ни QR-кодов, ни ссылок - вообще ничего, что помогло бы мне стать их клиентом.

Поломка №2: Найди приложение сам
Но мне же НАДО заправиться. Открываю AppStore, и методом тыка нахожу нужное приложение (а их у Exxon несколько, чтобы жизнь медом не казалась). Завожу аккаунт, открываю... и не нахожу Membership ID. В России мы привыкли, что номер карты лояльности всегда на главном экране. Здесь же - нет.

Поломка №3: ID под семью замками
Чтобы найти свой ID в приложении, нужно нажать аж три неочевидные кнопки. Привет, UX-дизайнеры! Наконец, я нахожу штрихкод с заветными цифрами.

Поломка №4: Технологии, которых нет
ID - это штрихкод. Логично предположить, что на колонке должен быть сканер. Мы обошли несколько колонок. Сканера нет. Нигде. Сотрудница на кассе с уверенностью доказывала нам, что он есть, но, выйдя на улицу, сама убедилась в обратном. ID нужно вводить вручную.

Поломка №5: Не тот ID
Думаете, это конец? Нет. ID из приложения и ID, который требует колонка, - это, как оказалось, разные вещи. При вводе цифр из приложения система выдает ошибку.

В итоге, после всех этих цифровых мучений, решение оказалось до смешного аналоговым: идешь на саму заправку, сканируешь ID из приложения на кассе, платишь и готово. Старый добрый олдскул. Я бы сразу так и сделал, если бы колонка в начале моего пути не ввела меня в заблуждение, отправив по этому кривому и неработающему флоу.

И самое интересное - несмотря на этот ужасный опыт, я все равно покупаю топливо именно на Exxon.

Почему? А вот тут и кроется самое важное:

1. Гудвилл и доверие к бренду. У Exxon есть имя. А на других, ноунейм заправках, как нам сказали, “заливать бензин стремно”. Доверие к качеству продукта перевешивает чудовищный UX.
2. Выгодная программа лояльности. Классическая механика удержания. Да, процесс кривой, но бонусы заставляют тебя возвращаться и терпеть.
3. Острая необходимость. Когда у тебя почти пустой бак, ты не будешь долго выбирать. Ты заедешь на первую попавшуюся заправку известного тебе бренда.
4. Высокая “стоимость” ухода. Заезд на заправку здесь часто идет через левый поворот, а водители в Мичигане уступать не любят. Простояв на перекрестке 10 минут, чтобы заехать, ты уже не захочешь разворачиваться и уезжать из-за кривого интерфейса. Проще смириться.

Итого, что мы имеем? При определенном весе бренда, работающих механиках удержания и высокой важности продукта для пользователя, ему может быть почти все равно на то, каким будет его путь. Он будет ругаться, плеваться, возможно, даже напишет об этом пост как я, но в конечном счете все равно купит 😅