Как работает реклама на WB —итоги с закрытой встречи в офисе маркетплейса

Провел сегодня продуктивную встречу с директором по продукту платформы продвижения WB. Отмечу, что наш диалог был конструктивным и предметным. Все ключевые тезисы, которые я ранее озвучивал в эфирах, нашли свое подтверждение. Ниже — основные итоги обсуждения.

Блендинг метрик: В отличие от простого аукциона, где максимизируется одна метрика (деньги), Wildberries использует модель блендинга, стремясь одновременно максимизировать товарооборот (GMV) и доход от рекламы (AdRev). Высокая цена ≠ высокий GMV — многое зависит от персонализации и правильного показа товара нужному пользователю. GMV считается от выкупов, а не заказов. Фокус — не просто показывать, а показывать эффективно.

WB постоянно запускает тысячи A/B тестов — часто выдача, которая выглядит нелогичным бредом может на деле давать лучший GMV.

Персонализация: Система пытается предсказывать, какой товар лучше показать конкретному пользователю, учитывая его предпочтения (ценовой сегмент, цвет). Это сложная инженерная задача из-за огромной аудитории. Система также учитывает, что один аккаунт может использоваться для покупок для разных людей (например, мужских вещей с женского аккаунта).

Органическая выдача. Ранжирование основано на качестве товаров: высокий рейтинг, быстрая доставка, конверсии по всей воронке продаж (показ -> клик -> заказ). Система отслеживает реакцию пользователей на карточку. Хорошая реакция поднимает товар в выдаче, плохая — опускает.

Рекламная выдача. Основной фактор ранжирования — рекламная ставка продавца. Однако, чтобы не ухудшать пользовательский опыт, учитываются и другие факторы: скорость доставки, цена и коэффициент релевантности (но сильно в меньшей степени, чем ставка). Ставка умножается на этот коэффициент, который зависит от качества товара. Это сделано для того, чтобы "суперплохие" товары не могли конкурировать с "суперхорошими" даже при высокой ставке.

Топ-1-2: Самые ценные места, попадание на которые автоматически повышает CTR и конверсии. Если ты конкурируешь за эти 2 места и не смог попасть в них (перебили конкуренты), то попадаешь на какое-то другое место в выдаче (пониже). Да, это разжигает аукцион, но таков рынок.

По статистике WB, на топ 1-2 приходится в 3,5 больше кликов и продаж, чем на других места => чтобы реклама наливала заказы нужно ориентироваться в эту область видимости. Было много аргументов про глубину просмотра и пр. , но все равно по статистике маркетплейса, в среднем по больнице первые 50 мест значительно успешнее и по CTR и по CR, чем любые другие позиции.

Конкурентная ставка: медиана ставок, по которым были показы в ценовом сегменте, в которому торгуется ваш товар. Служит ориентиром для входа в область ТОП 1-50. Обещали доработать функционал и выложить конкурентные ставки отдельно для каждого кластера и зон показов (полок и поиска+каталога) => это хорошо.

Минимальная ставка: порог, ниже которого продвижение неэффективно и не приносит показов.

Все рекомендованные ставки WB динамичны и регулярно пересчитываются. Они являются ориентиром, а не гарантией.

Конверсия сильно зависит от точности запроса (например, конверсия по запросу "футболка плотная мужская черная" в 7 раз выше, чем по запросу "футболка")

Больше половины пользователей ищут товары с мобильных и используют поиск как фильтр.
Статистика примерно такая:🔹 54% — вводят общий запрос, 🔹 40% — уточняют, 🔹 5% — конкретизируют,🔹 4% — еще раз конкретизируют.

Реклама в каталоге: Трафика значительно меньше. Поведение пользователя похоже на поиск, но он последовательно уточняет свой выбор с помощью фильтров. Архитектурно каталог и поиск тесно связаны, поэтому их решили объединить. На вопрос будет ли минусоваться показы в каталоге при минусовке запросов, к которым привязана рубрика каталога ответа пока нет. Инструментов отключения показов рекламы в каталоге не планируется.

ПРОДОЛЖЕНИЕ ПОСТА👇👇