Бренд — это религия

В октябре 2012 года 43-летний Феликс Баумгартнер спрыгнул с края капсулы в 39 километрах над землёй.

Падая, Баумгартнер преодолел скорость звука — 1357 км/ч.

За прыжком наблюдали более 8 миллионов человек. В этот момент на комбинезоне Феликса был только один логотип — два красных быка на жёлтом круге.

Мифология — прабабушка религии — назвала бы это «Испытанием героя». Бренд-стратеги используют более скучное «спецпроект». Но суть одна.

Создание сильного бренда — это натуральное мифотворчество. Теории заговора, культовые движения и бренд-архитектура строятся по одному каркасу.

Метанарратив

У сильного мифа, как и бренда, есть смысловое ядро. У Red Bull это взлёт над ограничениями. Он «окрыляет» своих адептов, давая им выйти за пределы собственных лимитов.

Символика

Любому мифу нужны визуальные законы, маркеры и образы. Или по-нашему, брендбук.

Герой и враг

Миф требует конфликта. Последователь Red Bull — смельчак, берущий высоту. Его враг — обыденность и гравитация рутины.

Тайное знание

Сильные бренды создают ощущение эксклюзивности. Окрылённые Red Bull — экстремалы, смелостью которых восхищаются. Попасть в их число очень сложно. Но можно приблизиться — конечно же, через продукт.

Картина мира

Финальный шаг — оплести мир своего последователя со всех сторон. То есть выстроить экосистему. Это стандартная практика бренд-коммуникаций.

Разница между лояльным покупателем и адептом большой идеи в том, на что они готовы во имя мифа, которому служат.

Кредиты, членские взносы, крестовые походы — или, может быть, свободное падение из стратосферы?

Афиша Бескромного

Конец мая. Все переходят в режим «дача, шашлык, отключить уведомления».

Ваш непокорный слуга переходит в режим «Нижний, Москва, Питер, Сочи».

Рассказываю, где меня искать в ближайшие три недели:

📍22 мая, Нижний Новгород, Тех-Френдли Викенд

В 16:00 на дискуссии Rendez-Vous обсудим с экспертами жизненный цикл товаров нового поколения. А в 19:00 я проведу лекцию «Инструкция к будущему». Регистрация на сайте конференции.

📍23 мая, Москва, Фестиваль «Рассказывая истории»

В 15:30 ждите меня на паблик-презентации МАКС.Конф. Это большой экспертный форум о бизнесе на неалгоритмичных платформах. Только реальные кейсы, никаких пресс-релизов. Открытое мероприятие, регистрация здесь.

📍26 мая, Москва, Неделя предпринимательства Москвы

В 16:35 дам интервью на главной сцене про AI и цифровые инструменты для малого бизнеса. А в 17:50 проведу разбор кейсов от предпринимателей в зале «Физика». Мероприятие открытое, но не забудьте зарегистрироваться.

📍27 мая, онлайн

Ждите меня на бесплатной бизнес-конференции «Основатели». Но сначала зарегистрируйтесь по ссылке.

📍28 мая, Москва, Frank Private Banking Award 2026

В 11:15 приходите к нам на дискуссию «От экономики впечатлений к экономике доверия». Обсудим, нужно ли искать подход к молодым наследникам или лучше сохранять фокус на интересах владельцев капитала. Регистрация на сайте.

📍28 мая, Москва, Reminder × «Место быть»

В 19:00 того же дня приходите послушать паблик-ток «Вайбливинг: как жить с AI без FOMO и отрицания». Регистрация также на сайте.

📍3 июня, Санкт-Петербург, ПМЭФ-2026

Буду модерировать интереснейшую сессию «ИИ для всех: как доставить технологии малому бизнесу и ускорить развитие экономики». Обсудим, как интеграция ИИ повлияет на малые предприятия и кто должен строить «цифровые рельсы» — бизнес или государство. Сессия проводится при поддержке Ozon.

📍8–9 июня, Сочи, Gastreet 2026

Международный фестиваль для рестораторов и предпринимателей — максимально насыщенное событие. В первый день буду на дискуссии «Что делать, если классический маркетинг больше не работает». А на следующий запланировано два выступления: утром «Максимальный антикризис», вечером «Инструкция к будущему». Программа и билеты на сайте фестиваля.

Надеюсь, теперь ваш маршрут перестроен и скоро мы увидимся в одной из этих точек.

Перешлите коллеге, который считает, что конец мая — это повод расслабиться.

В поисках Сократа

Технологические корпорации внезапно начали разыскивать философов.

Invisible Technologies нужны специалисты по этике, метафизике, эпистемологии и логике.

Google DeepMind тоже вышел на поиски менеджера по этике и безопасности ИИ. Предложение более чем щедрое: платят до $231 000 в год.

Anthropic уже несколько лет привлекает штатных философов к обучению моделей.

Зачем же бигтеху понадобились гуманитарии?

Просто они как никто умеют задавать неудобные вопросы о последствиях.

Именно это сейчас оказалось дефицитом внутри систем, которые могут сделать что угодно — но не всегда понимают, стоит ли.

Так что шутки про гуманитариев и свободную кассу официально отменяются.

Нет HR — нет проблем

Главный кликбейт вчерашнего дня: Райан Бреслоу уволил весь HR-отдел финтеха Bolt, что решило часть проблем компании.

Ясное дело, почему новость так разлетелась.

Это же такой удобный нарратив для CEO, которые ищут виноватых. А мистер Бреслоу любезно указал на них пальцем.

А теперь следите за руками.

Во-первых, HR из компании не исчез — просто приобрёл более гламурную упаковку. Старую команду заменил «people ops» — отдел управления персоналом.

Он больше сфокусирован на эффективности и меньше — на корпоративной культуре.

Во-вторых, увольнениям предшествовал большой кризис.

В 2022 году Бреслоу «попросили» с поста CEO в Bolt после его агрессивных заявлений против Y Combinator и Stripe. Также его обвиняли в обмане инвесторов относительно метрик компании. Сам Бреслоу вину отрицает.

А пока Райан отсутствовал, капитализация Bolt упала почти на 97%: с 11 миллиардов до 300 миллионов долларов за два года.

И вот в 2025 наш герой возвращается к делам и в срочном порядке ищет виновных.

И ведь находит:

«Люди чувствовали себя вправе на многое, но на самом деле не работали усердно.

В конечном итоге большинство этих людей просто пришлось отпустить».

За ними на мороз отправилась и команда HR.

Я не могу оценить управленческие решения мистера Бреслоу с высоты своего дивана. И не отрицаю, что его действия могут помочь возрождению компании.

Но одно могу сказать с уверенностью: «Нет HR — нет проблем» — слишком поверхностный взгляд на эту историю.

И точно не призыв к действию.

У всех есть своя цена

Руководитель берёт толкового исполнителя и начинает его растить: даёт сложные задачи, свободу, ответственность за менее опытных коллег.

И через месяц находит его резюме на hh.

«Перегорел» — думает руководитель. И не понимает, что сам же потушил человека.

Это происходит, когда мы бессознательно мотивируем людей тем, что им не нужно.

Свобода решений, сложные задачи, круг подчинённых — такой может быть доска желаний у эксперта.

А на исполнительном уровне человеку нужны чёткие правила и понятные задачи, а не дети-джуны на руках. То, что руководитель считал ростом, для него — ночной кошмар.

Валюта мотивации у каждого своя.

И платить человеку чужой валютой — самый дорогой способ его потерять.

Изучайте обменный курс на инфографике и перешлите тому руководителю, который путает свою мотивацию с чужой.

Монтаж на словах

Только посмотрите, какое безумие творит новая Gemini Omni: видео теперь правится прямо в диалоге. Вы можете изменить сцену, ракурс, стиль одной фразой.

Никакого монтажного поля — всё рождается в живом общении с талантливой нейронкой.

Adobe Premiere и After Effects напряглись. И не зря.

Окей, Google.

Это неприлично круто.

Иногда они возвращаются

Мошенники снова активизировались.

Если вас добавили в группу, где фейковый «Бескромный» учит зарабатывать на крипте или просит денег до зарплаты — это не я.

Крипта, золотые горы и быстрые деньги — это всё прекрасно.

Но только не в мою смену.

Подробности в посте ниже.

Про рынок доставки еды 

На ресторанной конференции «Тема Еды» руководитель сервисов Яндекс Еда и Деливери Евгений Анищенков рассказал о ключевых показателях и планах сервиса.

Проникновение категории готовой еды в траты растет: доля пользователей, заказывавших доставку готовой еды за последний месяц, составляет уже 56%.

Яндекс Еда запускает новую модель выбора еды для завтрака, обеда и ужина. Назвали этот раздел «обедоманией».

Параллельно сервис занимается развитием мультисценарности и частотности: 23% пользователей заказывают в 2+ вертикалях, 18% новичков ресторанной вертикали приходят из ритейла.

Отдельный сюжет — бронирования. Онлайн-бронь через Яндекс Еду приводит ресторану 25% новых гостей, к сервису подключено уже больше 4000 заведений.

Теперь география. На конференции рассказали, какими темпами росли города в 2025 году.

Москва и область за 2025 год — +25%. Питер и область — +32%. Миллионники — +31%. Полумиллионники — +33%. Остальные города — +35%. Чем меньше город, тем быстрее он растёт.

Топ-3 по динамике: Красноярск (+54%), Екатеринбург (+43%), Челябинск (+42%).

Параллельно сервис снизил стоимость доставки для пользователей на 13% в 2025 году. 

И последнее. На конференции анонсировали новый инструмент — софинансирование для ресторанов-партнёров. Рестораны смогут одновременно участвовать в нескольких акциях и снижать собственные расходы на скидки. Сервис уже инвестировал 7,2 млрд рублей в скидки и промоакции для пользователей в 2025 году. 

А готовка дома становится хобби. Как когда-то стало хобби чтение бумажных книг.

Рынок искусства голосует против нейросетей

В марте 2026 года Art Basel и UBS опубликовали десятый ежегодный отчёт о состоянии мирового арт-рынка.

Данные приятно удивили: рынок показал неожиданный рост на 4% после двух лет сокращения.

Главное топливо роста — живые ярмарки. Их доля поднялась до 35% оборота дилеров, максимума с 2022 года. А онлайн, наоборот, упал до 15%, минимума с допандемийного 2019-го.

То есть пока ИИ насыщал цифровое пространство потоком генераций, коллекционеры начали искать доказательства человеческой руки.

Опрос 300 галерей от Artsy подтверждает, что коммерческий интерес к сгенерированному арту остаётся минимальным.

В России культура арт-ярмарок жива и даже расширяется на новые жанры.

Например, «Контур» — первая в России профессиональная ярмарка графики, основанная в Нижнем Новгороде в 2023 году.

В этом сезоне она заняла 5 000 м² в исторических Красных казармах: 77 стендов, галереи из Москвы, Петербурга, Казани, Уфы, Челябинска и Самары.

Генеральным партнёром выступил T-Private.

Сервис персонального банкинга от Т-Банка поддержал выставку и учредил премию за лучший стенд.

А клиенты сервиса получили свои эксклюзивы: кэшбэк 20% на работы галерей-финалистов, закрытые экскурсии, доступ в гостиную с редкими предметами искусства и арт-вечер в нулевой день ЦИПР.

На арт-вечере участники обсуждали искусство с неожиданным гостем — Дмитрием Маликовым. Он, оказалось, давний коллекционер.

Приятно видеть, как за живую руку мастера рынок голосует ногами.

848% окупаемости

«Лаборатория Касперского» и «Технологии Доверия» шокируют цифрами на ЦИПР-2026.

Они посчитали в совместном исследовании, каким будет возврат с инвестиций в инструменты защиты от кибератак за 2–3 года.

Героиней задачи стала условная компания, у которой 10 000 сотрудников, 13 000 компьютеров, 100 млрд рублей выручки.

Так как я гуманитарий, давайте пропустим математику и перейдём сразу к результатам.

• Киберразведка: снижение потенциального ущерба на 191 млн рублей.
Окупаемость инвестиции: до 848%.

• Защита конечных устройств: минус 397 млн рублей возможных потерь.
Окупаемость инвестиции: до 656%.

• Системы управления событиями безопасности: минус 678 млн рублей возможного убытка.
Окупаемость инвестиции: до 340%.

Тут нужно понимать: ИИ упрощает работу и хакерам тоже. Риски растут, а с ними — цена незащищённости. Отсюда все эти сумасшедшие цифры.

На этом фоне выделяют 3 главных тренда рынка кибербеза:
— единые платформенные решения;
— модель «нулевого доверия» и контроль цепочки поставок;
— прозрачные показатели окупаемости инвестиций в безопасность.

С последним, как показала математика, всё более чем в порядке.

Google отменяет ручной интернет

Вчера на презентации Google I/O показали 30+ нововведений, что стало самым масштабным обновлением за последние 25 лет.

Если убрать маркетинговый туман, все они про одно: Google хочет, чтобы вы перестали что-либо делать руками и отдали всё алгоритмам.

Поиск сам соберёт ответ. Агент сам выполнит задачу в фоне. Корзина сама купит. Очки сами подскажут. Почта сама себя разберёт.

Собрал для вас главное человеческим языком — читается за 100 секунд:

Новые ИИ-модели

— Gemini 3.5 Flash — новый флагман, уже бесплатно и для всех. В четыре раза быстрее аналогов, лучше прошлогодней Pro-версии. Заточена под работу в реальном времени. Старшая версия 3.5 Pro выйдет в следующем месяце.

— Gemini Omni — генерирует видео по тексту, фото или другому видео. Понимает физику реального мира и позволяет править ролик прямо в разговоре: поменять фон, добавить персонажа.

— Gemini for Science — инструменты для учёных. Предлагает научные гипотезы на основе миллионов статей со ссылками на источники и пересказывает сложные исследования в виде инфографики или аудио.

Агенты, которые работают за вас

— Gemini Spark — главный герой презентации. Автономный помощник, который живёт в облаке и работает круглосуточно, даже когда компьютер выключен. Не просто ищет, а делает: разбирает документы, пишет письма, назначает встречи. Выйдет на следующей неделе для подписчиков Ultra в США.

— Информационные агенты в поиске теперь круглосуточно следят за интернетом по вашим темам. Например, ищут квартиру по заданным критериям и сами присылают новые варианты.

Поиск

— Привычный поиск, по сути, заканчивается. Раньше Google показывал, где искать ответ. Теперь даёт ответ сам: спросили — получили готовый текст, а список настоящих сайтов уходит вниз, под чат и виджеты. Включать начинают уже на этой неделе, по всему миру.

— Умная строка теперь понимает длинные вопросы, принимает фото, видео и даже открытые вкладки Chrome.

— Generative UI — интерактивные виджеты и визуализации прямо в ответ на запрос. Будет доступен летом, бесплатно.

— Информационные агенты — работают в фоне, мониторят веб 24/7 по заданным параметрам. Доступны для подписок Pro и Ultra.

— Мини-приложения через Antigravity — собственные инструменты, которые можно собрать обычным текстом, прямо в поиске.

Приложение Gemini

— Полный редизайн: новые цвета, анимации, интерактивные изображения в ответах, таймлайны с видео.

— Daily Brief — персональный дайджест дня: анализирует Gmail, Calendar и Tasks, предлагает следующие шаги. Уже выходит для подписчиков AI Plus, Pro и Ultra в США.

— Тарификация меняется: теперь вы платите не за число запросов, а за их сложность.

— Голос в Gmail и Docs — теперь можно искать письма и надиктовывать документы голосом, а Docs ещё и структурирует надиктованное за вас.

Шопинг

— Universal Cart — единая корзина, которая запускается в США этим летом. Отслеживает цены, историю, наличие, совместимость товаров. Построена на Universal Commerce Protocol, разработанном совместно с Shopify и Walmart.

— Agents Payment Protocol — ИИ-агенты смогут совершать покупки от вашего имени по заданным параметрам. Выйдет в Gemini Spark позже в этом году.

Новые инструменты

— Google Pics — ИИ-инструмент для создания и редактирования изображений на основе модели Nano Banana. Работает с каждым объектом на изображении отдельно. Скоро для Pro и Ultra в Workspace.

— Google Flow — новый агент для сложных творческих задач с brainstorming, созданием и редактированием.

— C2PA-метки в Gemini и Chrome — правый клик на изображении покажет, создано ли оно AI или снято камерой.

Очки и железо

— Android XR smart glasses — два класса устройств: аудио-очки на голосовом управлении и дисплейные очки с информацией в поле зрения. Оба на Gemini.

— Android Halo — индикатор в верхнем левом углу экрана, показывает, когда AI-агент активно работает в фоне. Выйдет с Android 17.

Google показал будущее, в котором искусственный интеллект делает всё за вас.

Осталось понять, что именно тогда останется вам.

Зумеры косплеят XIX век

Меланхолия, ощущение, что все великие дела уже совершены до тебя, выгорание от переизбытка информации без реального опыта и смутная тоска по миру, которого никогда не видел.

Нет, это не описание зумера из свежего отчёта ВОЗ.

Это диагноз французской молодёжи 1830-х годов. Назывался он mal du siècle — «болезнь века».

В свежем эссе философ Эмили Херринг проводит параллель, от которой не отмахнуться.

После краха наполеоновской империи целое поколение молодых французов решило, что родилось слишком поздно. Великое время закончилось, стабильное будущее обнулилось, а им осталось лишь доживать на руинах. Поэт Альфред де Мюссе тогда сформулировал это одной ёмкой фразой: «я пришел слишком поздно в слишком старый мир».

Двести лет назад у этого чувства даже была своя лента новостей. Шатобриан ещё в 1802 году жаловался, что молодёжь получает «знание без опыта»: книг прочитано слишком много, прожито слишком мало, и от этого «желания остаются, но иллюзий уже нет».

Замените книги на бесконечную ленту, наполеоновские войны на локальные конфликты и кризисы — и вы получите типичную историю про человека, который сутками лежит в кровати, листает телефон и чувствует себя всё более опустошённым.

Вывод совсем не в том, что тревога зумеров ненастоящая.

Наоборот.

Она настолько настоящая, что повторяется из века в век, как только рушится одна картина будущего, а новая ещё не собрана.

Каждое поколение считает свою тоску уникальной.

И каждое, разумеется, ошибается.

Давай потом

Почти любая катастрофа начинается как маленькое неудобство, на которое никто не захотел тратить пять минут.

Неотвеченное сообщение.

Неловкий разговор.

Незначительная ошибка в Excel-таблице.

Проблема, которую решили не эскалировать руководителю.

Эффект снежного кома устроен очень несправедливо: чем раньше вы останавливаете проблему, тем дешевле она стоит.

Перешлите этот пост коллеге, чьё «давай потом» вы прямо сейчас разгребаете.

А если переслать некому — возможно, разгребают вас.

И хорошей среды.

Импортозамещение перестало быть продуктом

В 2022 году российский ИТ-рынок рос на 20% в год.

Облачный софт так вообще взлетел на 26%. Клиенты скупали почти всё, что было написано кириллицей. Само словосочетание «российский софт» работало как маркер интереса, потому что других вариантов просто не осталось.

В 2026 этот чит-код перестал работать.

Сегодня на ЦИПР гендиректор ИТ-холдинга Т1 Дмитрий Харитонов сказал об этом прямо: импортозамещение больше не продаёт само себя.

Российский клиент перестал покупать идею и начал покупать продукт.

И этот продукт он теперь сравнивает с десятками таких же российских аналогов. Спрашивает не «отечественный ли он», а «работает ли быстрее конкурента, дешевле ли в обслуживании, легче ли встанет в текущую инфраструктуру, и что даст через полгода в цифрах».

Т1 в этой логике пересмотрели весь продуктовый портфель. По собственному признанию, задавали себе и разработчикам один и тот же вопрос восемнадцать раз: нужен ли этот продукт, какой от него реальный эффект, стоит ли продвигать дальше. Эксперименты без понятного спроса убрали в сторону.

В этом и есть главный сдвиг 2026 года. Раньше отечественной ИТ-компании достаточно было обладать российской пропиской. Теперь ей приходится отвечать на тот же вопрос, который Microsoft, SAP и Oracle задавали себе последние двадцать лет: чем мы лучше тысячи других конкурентов?

Есть и хорошая новость.

Кто найдет ответ на этот вопрос, тот и построит новый российский ИТ-рынок.

Коллективная безответственность

В 1913 году инженер Рингельман провёл эксперимент с перетягиванием каната: один человек тянул его в полную силу, двое уже на 93% от своей силы, а восемь человек — всего на 49%.

Закон Рингельмана с тех пор многократно подтверждён в управлении: чем больше ответственных за задачу, тем хуже результаты. Поэтому, когда показатели стоят на месте, в первую очередь нужен не найм новых сотрудников, а пересборка.

Мы с бизнес-клубом «Прорыв» (сообщество предпринимателей с чистой прибылью от 1 млн в месяц) собрали таблицу распределения задач в компании.

Она поможет собственникам:
- высвободить время на стратегию
- перестать терять клиентов = прибыль
- распределять бюджет под масштабирование.

Скачать таблицу можно бесплатно, нажав сюда: ССЫЛКА НА ФАЙЛ

Бонусом вы получите приглашение на закрытые мероприятия клуба — это хороший шанс взаимоопылиться с собственниками со всей РФ.

Реклама: ИП Гребенюк М.С.
ИНН: 772394411530
Erid: 2VtzqujqQgp

226 000 мужчин зарабатывают на декрете

В 2021-2023 годах в декрет уходили около 30 000 российских мужчин — 2-3% от общего числа.

В 2025-м — уже 226 100. Это 14% всех декретных отпусков в стране.

Рост почти в восемь раз за два года.

Когда видишь такую цифру, первый импульс — написать про осознанное отцовство, новую чувствительность и победу феминизма.

Но не торопитесь.

ФинЭкспертиза посчитала: зарплата женщин в России на 33% ниже мужской. Это максимальный разрыв за последние 13 лет.

Получается, потеря дохода женщины — это более щадящий удар по семейному бюджету.

Так было до 2024 года.

После поправки 2024-го родитель в декрете имеет право досрочно выйти на работу без потери пособия.

Которое, к слову, может достигать 83 000 рублей.

То есть новоиспеченный папа оформляет декрет на себя, получает ежемесячные выплаты + свою стандартную зарплату.

Есть и второй мотив, который кадровики обсуждают чуть тише.

Человека в декрете нельзя уволить. А на фоне волны сокращений это звучит это полноценная защитная стратегия.

Получается, мужской декрет — это и финансовая модель, и гарантия трудоустройства на грядущие 1,5 года.

Какой процент из этих 226 100 мужчин пришёл в декрет за осознанным отцовством — вопрос открытый.

Папы ангелочков, рассказывайте в комментариях, как взломали систему.