Так зачем компании этот ваш пиар, если продажами не померить?

Вопрос вечный и, честно признаюсь, слегка набивший оскомину) Но на днях у нас завязался разговор на эту тему с Димой Ишковым, главредом издания Компьютерра и автором канала страх и ненависть в айти. И, кажется, мы нашли тут пару новых углов.

Делюсь тезисами из нашего диалога, пусть они помогут вам, когда вопрос обоснования ценности пиара в очередной раз прилетит от CEO, сейлзов или других скептиков. Спойлер: иногда они правы, и пиар компании и правда не нужен. А иногда глубоко заблуждаются. Щас обсудим, как эти ситуации различать.

Оговорка 1: речь тут про пиар в широком смысле, не только работу со СМИ. Инвестиции в свои соцсети тоже сюда подходят (особенно в случае с b2b ИТ) .

Оговорка 2: у большинства из этих тезисов есть свои исключения, но дабы не превращать пост в трактат, их пока опустим.

С дисклеймерами покончено, приступим)

☁️ Д.: Как оценить вклад PR в бизнес-показатели компании, если прямых метрик нет? Вот это вот все «нам ваши 4 релиза и 8 комментов в месяц не понятно, медиаиндекс себе оставьте, а вот сколько денег принесете или как еще вас мерить» — как отбиваете?

�� А.: Обычно это вопрос микро- и малого бизнеса с низкой степенью стабильности. Им надо выживать, поэтому стремятся все контролировать по цифрам и видеть быструю отдачу.

Таким компаниям, скорее всего, пиар не нужен (пока). Лучше пусть выберут ивенты, ABM, прямую рекламу, SEO — все то, что позволит сравнительно быстро и недорого собрать уже готовую теплую аудиторию со сформированной потребностью.

А вот когда бизнес становится более стабильным, тогда и появляется ресурс играть вдолгую и расширять свою воронку, формировать потребность. И там уже этих «сколько денег принесете» не возникает.

☁️ Д.: Ок, зафиксировали:

Когда бизнес только начал расти (или растёт уже давно, но созреть никак не может), его владельцы думают о быстром результате. Им нужны продажи, лиды, трафик — желательно уже вчера. На этом этапе пиар это ненужная роскошь.

Хорошо, а как понять, что пиар уже нужен? Получается, когда базовые потребности закрыты — там и возникает желание в медийность? Условно, не голодные, не холодные, крыша есть над головой, партнеры есть, можно и о признании подумать?

�� А.: Не совсем так.

«Желание в медийность» — это так себе мотивация, отдает бессмысленным нарциссизмом, в этом нет бизнес-логики.

Конечно же, зрелые компании ставят перед пиаром вполне конкретные бизнес-задачи, просто они не числовые.

Выстраивание позиционирования, влияние на повестку в свою пользу (когда двигают общерыночную тему), формирование потребности, доверие, статусность, помощь в переговорах, конверсия сделок, дополнительные касания, работа над долгосрочными отношениями с аудиторией.

☁️ Д.: То есть PR — это про зрелость бизнеса, который уже не грызётся за каждого лида, а влияет на умы, создавая такой информационный контекст, в котором лид сам его выбирает?

�� А.: Да! И момент этой зрелости возникает там, где:

1) бизнесу уже есть на что жить, на что экспериментировать и инвестировать;

2) но эффективная емкость «базовых» каналов уже близится к концу.

Потому что все «быстрые» инструменты работают только с горящей потребностью, которая возникла независимо от вас. Такая аудитория очень конечна. В итоге при попытках масштабировать эффект от рекламы стоимость лида улетает в космос. Вот тут-то и пора начинать работать с брендом.

PR поможет вырастить новую ЦА. А перфоманс-маркетинг уже потом ей что-то продаст.

А вот измерить степень влияния пиара на рост ЦА (читай, на общественность) — позволяют вполне понятные и общепризнанные метрики. Как их используем мы в iTrend, будет новый пост в канале Димы ��