Из B2C в B2B. Работают ли те же подходы?

Сегодня у меня в канале классный гость — Евгений Мео, директор по маркетингу Астрал-Софт.

В своем канале Женя рассказывает о своем опыте построения b2b-маркетинга (на минуточку, по 15 ИТ-продуктам), развитии партнерств на рынке (тут тоже есть чем хвастаться — продукты Астрала реализуют 6,5 тыс. партнеров по стране), построении продаж и командных процессов.

Я попросила Женю рассказать, в чем он видит ключевые отличия между b2c- и b2b-маркетингом. Сл

ово ему:

Расскажу вам пару своих историй, а вы уже сами сможете сделать из них выводы.

1️⃣ Пару месяцев назад закончили сотрудничество с коллегой. До этого у него был опыт в маркетинге простых продуктов — например, сервиса для визуализации вида из окна будущей квартиры. Такой продукт было легко преподносить, пользователю не приходилось особо ничего объяснять. Я же взял этого маркетолога для работы со сложным В2В-продуктом. Что это значит:

аудитория — сегменты Enterprise, средний и крупный бизнес;
цикл сделки — как в самом что ни на есть «кровавом» B2B, от 5 до 9 месяцев;
процессы в продукте — далеко не простые;
число лиц, принимающих решение на стороне клиента, — от 3 до 6 человек, играющих самые разные роли в одной компании.

В итоге я обжегся… Но был у меня и обратный опыт, когда человек приходил из B2С-сферы и показывал отличные результаты в продвижении не менее сложного продукта.

Сейчас мое мнение таково: для работы в B2B-маркетинге важно иметь желание и умение говорить о сложном просто. И совсем неважно, кто будет этим заниматься: выходец из B2С или тот, кто давно выбрал B2B-направление.

2️⃣ Другое ключевое отличие между B2C и B2B — эмоциональная составляющая. В B2C ее очень много, можно даже сказать, что она является основным двигателем продаж.

В B2B подход к выбору совсем другой, более рациональный. Да, здесь тоже общение с клиентом проходит в формате «человек-человек», но если у него не окажется актуальной проблемы и боли, то решение вообще не будет принято.

Приведу банальный пример. Покупал себе машину для личного пользования — ездил посмотреть, садился в салон, щупал панель, перебрал кучу обзоров, вдохновлялся в интернете отзывами. Решение принимал во многом на эмоциях.

Тот же я, покупал машину для рабочих поездок и командировок — до момента покупки вживую авто не смотрел, делал выбор по условиям лизинга, допам и отзывам. Хотя проводить в этом автомобиле я собирался не меньше времени. Очевидно, рациональная составляющая здесь перевесила.

Но есть в B2C и B2B-маркетинге нечто общее — и там, и там мы должны знать своего клиента. Необходимо не бояться с ним общаться и формулировать ту ценность, что он получит, используя наше решение.

Только в B2C цикл сделки короче, чаще всего продукт можно пощупать и попробовать. Инструменты для маркетинга в B2C также просчитать чаще проще, меньше касаний делаем с клиентом до момента покупки. В B2B просчитать эффект от маркетинга сложно — циклы сделки длиннее, требуется уже масса касаний с потенциальным клиентом до заключения сделки.

Да и большие охватные кампании в B2B не так нужны, как в B2C. Продукты в B2C очень похожи друг на друга, отстройка от конкурентов происходит опять же на уровне эмоций. В B2B IT такое не прокатит — здесь приходится выезжать на ценностях и функциональных различиях, которые затачиваются

под каждый отдельный сегмент.

Больше про b2b-маркетинг, трекинг, вывод новых продуктов на рынок, построение продаж и управление командой — в канале Жени.

Я всегда радуюсь, когда нахожу каналы, сфокусированные на продвижении в b2b ИТ: их мало, но очень ценно обмениваться опытом, мнениями и качать насмотренность)