«Заниматься маркетингом без формализованных бизнес целей - это увлекательно, но бессмысленно»

Никита Аронов, СМО МТС RED, на круглом столе Продвигай ИТ рассказал об опыте построения маркетинга в стартапе. МТС RED - относительно молодой игрок на рынке кибербезопасности, компании 2 года.

О первых шагах маркетинга стартапа в enteprise:

До того, как перейти к вопросам маркетинга важно понять и зафиксировать цели бизнеса. Уже после можно переходить к формализации целей маркетинга и донести их до всех лиц, принимающих решения. Вопрос «управления ожиданиями» крайне критичен.

Пока бизнес-цели не формализованы, заниматься маркетингом бессмысленно. Всегда будет вкусовщина, всегда будут говорить, как надо, и как не надо, спорить из-за бюджета.

Уже после формализации целей можно заняться разработкой стратегии, сформировать go-to-market для конкретных продуктов.

В нашем случае, безусловно, мы начинали с верхней части воронки - формировали имидж нового бренда. Один из ключевых инструментов - PR+аналитика.

Мои любимые коллеги из PR выпускали (продолжают эту работу) интервью в деловых и специализированных изданиях с нашим генеральным директором, чтобы обозначить вектор движения компании.

Мы отвечали на вопросы: куда мы идём, чего хотим, какие у нас амбиции, сколько и как мы планируем заработать. По сути это публичные коммиты - спустя время можно вернуться и посмотреть на наши первоначальные амбиции.

На втором этапе проводили экспертные интервью с СТО и СРО, потому что технологическим компаниям, в первую очередь, необходимо подчёркивать экспертизу и технологический background тех людей, которые отвечают за создание и развитие продукта или сервиса.

Это хорошо, как для самих экспертов, от продвижения личного бренда мало кто сейчас отказывается, и, естественно, для бренда компании.

Такие специализированные интервью, особенно, если в них есть аналитика, достаточно хорошо забирают деловые издания. Это важнее, чем рассказывать, как завтра ваш корабль будет бороздить просторы Вселенной.

Параллельно с PR мы сразу же приступили к поддержке продаж. Проводили бизнес-завтраки и ужины, презентовали наши продукты и сервисы потенциальным клиентам - сначала пользовались нетворком сейлов и топ-менеджеров, затем и результатом маркетинг/PR усилий. С учетом длинного цикла сделки в Enterprise (от 6 до 18 месяцев) было важно как можно раньше начать формировать воронку.

О работе над брендом:

Я не согласен, когда бренд показывают одним из элементов воронки. Работа с брендом пронизывает насквозь всю воронку от начала до конца. Этап взаимодействия потенциального клиента с продуктом или сервисом происходит, как правило, в середине воронки, а с брендом намного раньше.

Бренд-платформа - доступный всем инструмент, независимо от размера бизнеса. Прекрасно синхронизирует всю команду в едином поле: кто ваша целевая аудитория, есть ли у вас миссия, какие преимущества. На этой базе можно проработать ключевые месседжи, которые после будут транслироваться через каналы коммуникаций. Важно, чтобы месседжей было немного, мое мнение - максимум 5, иначе никто ничего не запомнит.

О бюджете и KPI:

В крупных компаниях защитить бюджет намного сложнее чем в среднем бизнесе из-за количества лиц, принимающих решения. Необходимо убедить 15-30 человек, задача которых порезать твой бюджет и косты компании. Моя задача - аргументировать позицию, поэтому я опираюсь на бенчмарки, данные о тратах публичных компаний, аналитику Продвигай ИТ :), провожу внутренние исследования. Затраты публичных компаний можно посмотреть в отчетах на их официальных сайтах.

Я всегда «топлю», чтобы сделать выручку частью KPI маркетинга, а когда ты под нее подписываешься, какие к тебе могут быть вопросы? Ты заинтересован в максимальной эффективности и контроле. Шаг за шагом ты растишь доверие к себе и команде, добиваешься того, чтобы тебя рассматривали не как инструмент, а как равного партнера.